植物の力に着目したハーバルエッセンスの新ライン「ビオリニュー」。その登場は日本に何をもたらすか？

時代を変えたシャンプーが、再び時代を変える!?

P&G ブランドマネージャー 坪坂頼樹さん

―こんにちは、よろしくお願いします。新しいハーバルエッセンス「ビオリニュー」が、若い女性を中心に人気を集めていますね。ハーバルエッセンスといえば、歴史のあるブランドですが、開発当初はどのようなコンセプトだったのでしょうか。

ハーバルエッセンスは2004年春に販売を開始したんです。僕は入社すらしていなかったのですが、当時の資料などを読むと、他社のシャンプーが髪のツヤやダメージに直球で伝えるアイテムだったのに対し、ハーバルエッセンスは自然発想であることをうたい、感情に訴えかけるような存在でした。
そうした姿勢がウケ、一大ブームを巻き起こすことに成功したんです。

―なるほど。では、今回リニューアルしたきっかけは？

近年、ノンシリコンブーム、ナチュラルオーガニックブームが熱くなり、競争が熾烈化しているので…。
ハーバルエッセンスそのものも十分に優れた商品ではあったのですが、このままでは「物足りない感」が拭えないのでは？と思い、成分やパッケージを見直すことになったんです。

―パッケージといえば、ポンプボトルタイプだったものがボトルタイプになりましたね。何か理由はありますか？

「ビオリニュー」は、どっぷりナチュラルオーガニックにハマってはいないけれど、ある程度そうした面は気にしていきたい、そうしたライトなユーザーをメインターゲットにしているんです。
年齢的には10～30代なので、その年齢の女性が楽しみながら使っていただけるよう、海外のシャンプーボトルっぽいデザインを取り入れました。ビオリニューをバスルームに並べて、海外に旅した雰囲気を味わってもらえたらいいかな、と。

魅力は植物発想の“香り”と成分。そのこだわりとは？

―ナチュラル、オーガニック、ボタニカル、そうした商品が乱立する中、改めて打って出たビオリニューですが、勝機はどこにあるとお考えですか？

ひとつめは「香り」ですね。ハーバルエッセンスもその香りの良さで人気を集めていたので、ビオリニューでもそこは踏襲しています。
ふたつめはイギリスの植物園「Kew（キュー）」から、植物発想のフレグランスとボタニカルブレンドのシャンプーとして、唯一認めていただいているということです。

―勉強不足ですみません。「Kew」というのはどのような存在なのでしょうか？

「キューガーデン」とも呼ばれ、世界遺産にも登録されている英国王立の植物園になります。1759年に宮殿併設の庭園としてはじまり、250年に渡って植物の研究を続けている、世界でもっとも有名な植物園のひとつとして知られているんですよ。
ビオリニューは、ここで働くボタニスト（植物学者）から認証を受けた、初めてのグローバルヘアケアブランドなんです。

―なるほど。ビオリニューだけの強みがそこにあるんですね。ちなみに“植物発想”とうたっていますが、それはどのような発想なのでしょうか。

簡単にいえば、植物の力に着目している、ということでしょうか。
4種類それぞれに使用している植物は変わりますが、90種類以上の栄養素を含むモリンガオイルを使用することで、まとまりのある髪に導く処方に調整したり、ダメージが気になる人向けに、天然のビタミンや必須脂肪が豊富なモロッカンオイルを配合したり。植物の持つ力を活かすことで、女性のもつ様々な悩みに対応しているんです。

ネットでのみ購入できる“レア”さも魅力のひとつ!?

―ところで…“香り”を売りにした製品なのに、店舗で販売していないのがとっても不思議なのですが…。

よく言われます（笑）。日本では2018年5月から楽天でのみ販売をしているのですが、おかげさまで美容・コスメ・香水部門ランキングで10冠を達成しました。ネットでしか買えないということで、逆に消費者の関心を買っているのかもしれませんね。
そうそう、日本での発売にあたって、ひとつ面白い話があるんですけど、聞いていただけますか？

―な、なんでしょう!?

実は…海外では「バイオリニュー」という名前で販売しているんです。
でも日本では「バイオ」というと「バイオハザード」や「バイオレンス」といったネガティブな印象が強いので、じゃぁ「BIO」を「ビオ」って呼んじゃえばいいじゃん！という感じで「ビオリニュー」って名前になったんですよ。海外で購入される際は「バイオリニュー」とお問い合わせください。

―そんな裏話が…！いろいろと勉強になりました。ありがとうございました！