サロンヘアケアを使用したことがないすべての女性のために。それを追求して完成した“サロンシャンプーの入門版”

サロン製品への興味があるものの、まだ使用したことがない。そうした世代にこそ、良いシャンプーを届けたかった。

アンド・ナイン株式会社 マーケティング・製品開発担当 花岡大樹さん

―今日はお時間をいただきありがとうございます。花岡さんは、「KESHIKI」発売時期から携わっていらっしゃるんですよね。

よろしくお願いします。そうですね、「KESHIKI」は2018年の4月に発売したのですが、そこから関わらせていただいています。前職も美容関係のメーカーだったのですが、そこでは営業・広報・宣伝まわりを担当していました。

そういった経験の中で、製品のPR企画を考えているうちにさまざまな疑問が出てきたんです。

―疑問というと？

サロン専売品として、とても良いプロダクトを開発し、単純にもっと多くの方々に広めたいという目的でリサーチをしたところ、「サロン専売品にいちばん興味がある世代は10〜20代の女性なのに、いちばん購入率が低い」みたいなことがあって、これは一体どういうギャップがあるんだろう？という疑問がありました。

ずっと思っていたことでしたが、いろいろ考えるようになって結論に至ったんです。

―それが、アンド・ナインの製品「KESHIKI」に生かされているということですかね？

はい。まず、サロン専売品を10～20代の女性がどう考えているのか、リサーチをかけていきました。すると課題がふたつ上がりました。

ひとつは、「サロン専売品は価格が高い」ということ。

もうひとつは、「そもそも、なんだかよく知らない」ということ。

―「よく知らない」という気持ちも、なんとなく分かります。

ですよね。美容師さんから薦めていただいても、若い世代にはシャンプーとしては少し値段が高いもの。だから「なんとなくいいものに違いない」くらいの認識しか持てなくても仕方ないですよね。

また、「よく知らない」という部分についてですが、サロンでシャンプーやワックスを買う人も、ドラッグストアで買う人も、製品を購入して使うというプロセスは一緒。であれば、きちんと情報を多くの方々にオープンにして、一般の人にも、その製品がどういう経緯で生まれ、どのような価格・特徴があるのかや、どういう原料が使われているのかなど、そうしたものをもっと知るべきでは？と、そう思ったんです。

私たちはただ商品を販売するだけではなく、モノづくりを通して美容師さんにも、サロン製品を使いたいという女性にも「貢献」につながる仕事をしたかったんです。なので、サロン専売品にいちばん興味を持っている10～20代の方にも、美容室で初めて商品を手に取ってもらえる、“エントリー商品”としてのプロダクトを目指すことにしました。

余分なものを省くことで価格を抑え、クオリティはキープ。新しい挑戦が始まった！

―いよいよ「KESHIKI」の開発秘話が聞けるんですね！

秘話というほどのことではないかもしれないですが、まず、徹底的に余分なもの・コトを見直しました。サロンで取り扱われているシャンプーの値段が高いのにはあらゆる理由はあるかと思いますが、そのひとつにめちゃくちゃ良い成分をたくさん入れている、ということもあったりします。

でも、“毎日サロン品質を使いたい”と願う女性に使用していただくきっかけをつくることを優先するならば、もしかしたらシャンプーにそこまですることは必要ないのでは？と考えました。なので、髪を補修する成分と仕上がりの良さはしっかり残し、除けるものは徹底して除いてコストダウンを図りました。

サロンシャンプーって、約500mlでおおよそ5,000円程度するものばかり。このような価格帯では毎日使えないですからね。税込で2,000円を切る値段をなんとか実現させたんです。また、より多くの方々に知っていただくことを目的に、LOFTさんなどのバラエティコスメ店舗でも販売展開しようと決めていたので、製品の品質は絶対に下げることはできないので苦労しましたね。

おかげさまで…こうしたサロン向けと一般向けの間をとっていくブランディングの商品が今までになかったこともあり、「面白いね！」という声をたくさんいただいています。

―香りも特徴的ですよね。

開発段階で、女子高生や女子大生と意見交換をした結果、集まってくれた女の子の半分くらいが、香水を2～3個持ち歩き、重ね付けをして、“自分だけのオリジナルの香り”を楽しんでいることを知ったんです。それを「KESHIKI」の開発にも取り入れ、通常は同じ香りにするシャンプーとヘアトリートメントを別の香りにし、付け重ねることで香りが持続する処方設計を行ったんです。

シャンプーをするときと、トリートメントをするときで、香りによって気分が変えられるので、毎日のバスタイムをワクワクした面白い気分で楽しんでもらえるかな？と。

―面白いといえば……「KESHIKI」という商品名もですが、アンド・ナインという社名もとても面白いですね。

ありがとうございます。「KESHIKI」という名前は、ベタなものにこだわりたかったんです。想いとしては、「髪が変わると、いつも見ている景色がちょっと変わる」というコピーの通り、女性は髪が決まると、毎日のちょっとした嫌なことでも前向きになれる、という気持ちの部分を表現しています。ボトルに装着しているネッカーのイラストは、10〜20代に圧倒的な人気のイラストレーター和泉琴香さんにお願いしているんですよ。

社名の「&NINE」ですが、「&」が人と人のつながりを、「NINE」が新しい幕開けを意味しています。つまり、人間社会に寄り添い、新たな価値の創造に挑戦する会社、という意味ですね。「なんか、いいね！」という価値を追求して、美容をもっと面白くする。そうして社会に貢献する。それが私たちのミッションだと思っています。

まだ、新しく生まれたばかりの会社なので、いわゆる“しがらみ”がないので。チャネルを多岐に広げて、これからどんどん挑戦を行っていきたいと思っています。

―新しい挑戦、楽しみにしています。ありがとうございました！