1980年代に一世を風靡した「ティモテ」が再ブレイク!! それって―なんで!?

ティモテ。それは、日本人の“外国人っぽくなりたい”ブームの火付け役

ユニリーバ カスタマーマーケティング 中川理彩さん

―私は昭和世代なので、ティモテ…とても懐かしいです！ あのCM、今でも歌えます！

中川　ありがとうございます。ヨーロッパ原産のハーブを使い、植物の力で健康な髪に導くブランドとして、スウェーデンでティモテが誕生したのは1975年のこと。

ティモテという名前は含有成分のひとつである「ティモシー」というヨーロッパのハーブに由来しています。日本に上陸したの1985年なので、もう35年近く前のことですが、CMがとっても話題になり、多くの皆様に愛していただけるヘアケアとなりました。

―当時、シャンプーにナチュラル素材を使っている製品というのは、とても珍しかったのではないでしょうか。日本はそうした面ではとても遅れていて、植物由来、オーガニック、そうした言葉すらなかったように記憶しています。

中川　その通りです。植物由来って？という反応もありました。髪を洗うだけでなく、洗うことで美しくなる、髪が健康になる、という意識も日本では薄かったのではないでしょうか。

―しかし、一時、日本では発売を休止されたんですよね。それはなぜですか？

中川　1990年代に入って、ヘアケアに着目した製品が続々と増えてきたことから、価格競争が起こってしまって。ただ、ティモテは成分にもこだわっていたので、価格を下げる方向で進めたくない、ということになり、日本からの撤退を決めました。

しかし、ナチュラルオーガニックの意識が日本で広まり、きちんとした対価を払って良いものを手に入れたいと思ってくださる方が増えたので、2013年にふたたび、日本での発売を開始しました。

―そうだったんですね。今発売されているものは、当時のティモテと変わっていますか？

中川　はい。現在日本で発売されている「ティモテ ピュア」には、グリーンティーエキスとシアバター、ともに、第三者認証機関によって認められたオーガニック認証成分を配合しています。

「本当に良質なものは、自然が与えてくれる」という、北欧の人々の思いが詰まったシャンプーなんですよ。香りなども少しずつ改良しています。もし昔、ティモテを使っていた…という方は、より一層なめらかになった、ティモテ ピュアをお試しいただきたいですね。

使えばわかる。でも、使ってもらうにはどうすればいい？　ここが、今後のPRでの課題

―ところで、ティモテ ピュアのCMは、東京では流れていないようですが…

中川　実は、以前CMを流したときに反響が良かった北海道と関西エリアに限定して流しているんですよ。東京は、TVよりデジタルから情報を得られる方が多いので、今後はそうしたデジタル広告にも注力しなければならないと感じています。

それと…以前のティモテを知っていただいている世代から、平成世代の方にどうやって認知を広げていくかが、そこが今、我々の課題になっていて。ネット購入を主体としている若年層のトライアルをどのように増やしていくか、様々に模索しているところです。

―ロハコとのコラボを行ったのも、そうしたPRの一環ですか？

中川　そうです。ティモテに限らず、シャンプーやトリートメントという日常的に使うヘアケアアイテムは、実際に手に取って使っていただき、効果を実感していただくことが何より大切なので、現在でも粛々と、銭湯やスパと中心に商品を設置していただき、ティモテの良さを広めているんですよ。

そこで、若い女性に人気があるロハコさんとコラボさせていただいたんです。お風呂に入りながら、お母さんと子どものコミュニケーションをお手伝いできるよう、北欧の童話（人魚姫など）をイラストにし、パッケージデザインに取り入れました。

―どんなに良い商品でも、「伝え方」が大切ということですね。

中川　はい。そこが何より難しいと感じています。ナチュラル系の商品の中でも泡立ちがよく、洗髪時の髪への負荷が少ないことが、なによりのティモテのメリットです。すべての成分が植物由来というものではありませんが、指通り、ツヤ、仕上がりの滑らかさは負けない自信があります。

また、日々使うものだからこそ、ナチュラル系のものにしては価格を抑えめに設定しています。ティモテは、家族そろって使っていただけるヘアケア製品でありたいと願っています。こうしたティモテの魅力をどのように伝えていくか…まだまだ課題は山盛りですが…応援いただけると嬉しいです。

―もちろん応援します！ ありがとうございました！